27.12.2007

Bir Tüketim Kuramı Üzerine...

Homo ceconomicus'tm otopsisi.
Bu bir masaldır: "Bir varmış, bir yokmuş, bir zamanlar Kıtlık içinde yaşayan bir Adam varmış. Birçok serüvenden ve Ekonomi Biliminde uzun bir yolculuktan sonra, adam Bolluk Toplumuyla karşılaşmış. Birbirleriyle evlenmişler ve bir sürü gereksinimleri olmuş." "Homo ceconomicus'un güzelliği, diyordu A.N. VVhitehead, aradığını tam olarak bilmemizdi." Altm Çağın bu insan taşılı zamanımıza yakın dönemde İnsan Doğasıyla İnsan Haklarının birleşmesinden doğmuş ve yoğun bir biçimsel usçuluk ilkesiyle donatılmıştır, bu ilke onu:

1. Hiç duraksamadan kendi mutluluğunu aramaya;
2. Kendisini en çok doyuma ulaştıracak nesneleri öncelikle seçmeye iter. Acemice olsun, bilgince olsun, tüketim hakkındaki tüm söylem bir masalın söylencesel kesiti olan şu kesit üzerinde eklemlenmiştir: Onu, kendisini doyuma "ulaştıracak" nesnelere "iten" gereksinimlerle "donatılmış" bir Adam. İnsan hiçbir zaman doyuma ulaşmadığından (onu bununla suçlarlar zaten) aynı öykü durmadan eski fablların geçmişe karışmış açıklığıyla yeniden başlar.

Bazı söylemler şaşırtır: "Gereksinimler, ekonomi biliminin uğraştığı tüm bilinmeyenler arasında bilinmemek için en ayak direten ne varsa onlardır." (Knight.) Ama bu kuşku gereksinimler hakkındaki uzun sözlerin, Marx'tan Galbraith'a, Robinson Cru-soe'den Chombart de Lauvve'e dek insanbilim konularını savunanlarca bağlılıkla söylenmesini engellemez. Ekonomiciye göre bu "yararlılıktır": Herhangi bir özgül malı tüketmeyi, yani yararlılığını yok etmeyi istemek.

Gereksinim serbest mallarla erek haline getirilmiştir bile, öncelikli seçimler de pazarda sunulan ürünlerin bölümlenmesiyle yönlendirilmiştir: Bu aslında ödeme gücü olan istemdir. Ruhbilimciye göre bu "güdülen-me"dir, "object-oriented" (yönelinen nesne) azaldıkça "instinct-oriented" (yönlenen içgüdü) artar, kötü tanımlanmış, bir tür önceden var olan gereklilikten biraz daha karmaşık bir kuram. Biraz daha geriden gelen toplumbilimcilere ve ruh-toplumbilimcilere göre bunda "toplum-ekinsel" bir olgu vardır. Ne gereksinimlerle donatılmış ve doğa tarafından bu gereksinimleri karşılamaya itilen bireysel bir varlığın insanbilimsel koyutun-dan, ne de tüketicinin özgür, bilinçli ve istediğini biliyormuş gibi kabul edilmesinden kuşkulanılır (toplumbilimciler "derin güdülenmeler"den kuşkulanırlar), ama bu ülküsel koyutun temelinde gereksinimlerin bir "toplumsal devinim"i olduğu kabul edilir. Öbeğin bağlamından alınmış uygunluk ve rekabet modelleri ("Keep up vvith the Joneses")'" ya da tüm topluma ya da tarihe bağlanan büyük "ekinsel modeller" oynatılır.

Kabaca üç durum çıkar ortaya:

Marshall'a göre gereksinimler birbirine bağımlı ve ussaldır.

Galbraith'a göre (bu konuya sonra yeniden geleceğiz) seçimler inandırma yoluyla zorla benimsetilmiştir.

Gervasi'ye (ve öbürlerine) göre gereksinimler birbirine bağımlıdır ve (ussal bir hesaptan çok) bir öğrenimden kaynaklanır.

Gervasi: "Seçimler rastgele değil, toplumsal açıdan denetlenmiş biçimde yapılmıştır ve içinde gerçekleştikleri ekinsel modeli yansıtırlar. Herhangi bir mal ne üretilir ne de tüketilir: Mallar bir değerler dizgesi bakımından bir anlam içerirler" Bu, bütünleşme anlamındaki tüketim konusuna bir bakış açısı getirir: "Ekonominin amacı birey için üretimi en yüksek noktasına çıkarmak değil, toplumun değerler dizgesiyle bağlantılı üretimi en yüksek noktasına çıkarmaktır." (Parsons) Duesenberry de aynı düşünceyle tek seçimin, malları aşamalanma düzenindeki konumlarına göre değiştirmekte yattığını söyleyecektir. Sonunda, bizi, tüketicinin davranışını toplumsal bir olgu olarak düşünmeye iten seçimlerin, bir toplumdan öbürüne ayrımı ve aynı toplumun içinde benzerlikleridir. Burada ekonomicilerle duyumsanır bir ayrım vardır: Ekonomicilerin "ussal" seçimi uygun seçime, uygunluk seçimine dönüşmüştür. Gereksinimler değerleri hedeflediği ölçüde nesneleri hedeflemez, ayrıca gereksinimlerin karşılanması öncelikle bu değerlerin benimsenmesi anlamına gelir. Tüketicinin temel, bilinçsiz, kendiliğinden seçimi özel bir toplumun yaşam biçemini kabul etmesi demektir (öyleyse bu bir seçim değildir! -ve tüketicinin özerklik ve egemenlik kuramı daha burada bağdaşmaz).

Bu toplumbilim, Riesman tarafından sıradan Amerika'nın temel kalıt türünü oluşturan malların ve hizmetlerin bütünü olarak tanımlanan "standart package" kavramında doruk noktasına ulaşır. Bu, düzenli artışla ulusal yaşam düzeyine indekslenmiş, istatistiksel bakımdan en iyi alt sınırı ve orta sınıflara uygun bir modeli oluşturur. Bazılarınca aşılmış, bazıları için düşlenen bir model, american way of life'ı(2) özetleyen bir düşüncedir bu. Burada da "Standard Package" uygunluk ülküsünü belirttiği ölçüde malların özdekselliğini (televizyon, banyo, araba, vb...) belirtmez.

Tüm bu toplumbilim bizi pek ileri götürmez. Uygunluk kavramının yalnızca dev bir eşsözü (burada orta halli Amerikan, kendisi de tüketilmiş malların ortalama istatisti-ğiyle tanımlanan "Standard Package"larla tanımlanıyor -ya da toplumbilimsel olarak: Bir birey belli bir öbeğin içinde yer alıyor, çünkü belli malları tüketiyor ve belli malları tüketiyor, çünkü belli bir öbeğin içinde yer alıyor) barındırmış olmasının dışında, ekonomicilerde bireyin nesneye olan bağında karşımıza çıkan biçimsel usçuluk koyutu, burada bireyin öbeğe olan bağına geçirilmiştir yalnızca. Uygunluk ve gereksinimlerin karşılanması dayanışıktır: Mantıklı bir eşdeğerlilik ilkesine göre bir öznenin nesnelere upuygunluğuyla bir öznenin ayrıymış gibi duran bir öbeğe upuygunluğu aynıdır. "Gereksinim" ve "kural" kavramları bu olağanüstü upuygunluğun karşılıklı anlatımıdır.

Ekonomicilerin "yararlılık" kavramıyla toplumbilimcilerin uygunluğu arasında Galbraith'm kazanç tutumları ve "geleneksel" kapitalist dizgenin belirgin özelliği olan parasal güdülenmeyle örgüt döneminin belirleme ve özgül uyarlama tutumları ve tek-nostrüktürün tutumları arasında kurduğu ayrımla aynı ayrım vardır. Tüketiciyi ereksel usçu hesabında ülküsel olarak özgür kabul eden ekonomicilerde belirmeyen, (bu nedenle de) ama Galbraith'da olduğu gibi ruh-toplumbilimcilerde beliren temel sorun gereksinimlerin koşullanması sorunudur.
Packard'm Belli Etmeden İnandırmasından ve Dichter (ve bazılarının) İsteğin Stratejisinden beri, bu gereksinimlerin koşullanması konusu (özellikle reklam yoluyla) tüketim toplumu hakkındaki söylemin en gözde konusuna dönüşmüştür. Bolluğun artması ve "yapay gereksinimler" ya da "deliler" hakkındaki büyük yakınma beraberce aynı kitle ekinini besler, hatta sorun hakkındaki bilgince ideolojinin bile buna katkısı olur. Bu ideoloji kökünü genelde insan geleneğinin eski bir töresel ve toplumsal felsefesinden alır; Galbraith'daysa, daha kesin bir ekonomi ve siyasa düşüncesine dayanır. Biz de L'Ere de l'opulence (Bolluk Dönemi) ve Le Nouvel Etat industriel (Yeni İşleyimsel Devlet) adlı iki kitabından yola çıkarak Galbraith'a bağlanacağız.

Kısaca özetlersek, çağımızın kapitalizminin temel sorununun artık "kazancın en yüksek noktasına çıkarılmasıyla "üretimin ussallaştırılması" (girişimci düzeyinde) arasındaki karşıtlıkta değil, gücül olarak sınırsız bir üretimle (teknostrüktür düzeyinde) ürünleri piyasaya sürme gerekliliği arasındaki karşıtlıkta yattığını söyleyebiliriz. Yalnızca üretim çarkını değil, tüketim istemini de denetlemek, yalnızca fiyatları değil, bu fiyata istenecek şeyi de denetlemek bu evrede dizge için yaşamsal hale gelir. Üretim ediminden önceki yordamlarla (pazar araştırmaları, yoklamaları) ya da sonraki yordamlarla (reklam, pazarlama, koşullama), genel uygulama "karar verme gücünü satın alandan -kendisinde söz konusu edim hiçbir denetlemeye yer vermez- alıp işletmeye geçirmektedir, işletme bu gücü istediği gibi biçimlendirebilir." Daha da genel olarak: "Öyleyse bireyin davranışının pazara göre ve genel toplumsal tutumunun da üreticiye ve teknost-rüktürün ereklerine göre uyarlanması dizgenin doğal özelliğidir (şöyle demek daha iyi olurdu: Mantıksal özelliğidir). Bu uyarlamanın önemi işleyimsel dizgenin gelişmesiyle artar." Galbraith'm, önceliğin tüketiciye ait olduğu ve pazarda üretim işletmeleri üzerinde etkisi olduğu kabul edilen "klasik düzen"e karşıt olarak "devrik düzen" diye adlandırdığı şeydir bu. Burada pazarın davranışlarını denetleyen, toplumsal tutumları ve gereksinimleri yönetip ayarlayan üretim işletmeleridir. Bu işletmeler üretim düzeninin bütünsel diktatörlüğüdür, en azından böyle olma eğilimindedirler.

Bu "devrik düzen", ekonomik dizgede gücü kullananın birey olduğu klasik düzenin temel söylencesini yıkar, en azından bu eleştirel değerdedir. Bireyin gücüne verilen bu önem örgütlenmenin onaylanmasına büyük katkıda bulunmuştur: Üretim düzenine uygun düşen tüm işleyiş bozuklukları, zararlılıklar, karşıtlıklar aklanmıştır, çünkü hepsi tüketici egemenliğinin işlediği alanı genişletiyordu. Sayesinde pazar üzerinde gerçek istemin, tüketicinin derin gereksinimlerinin egemenliği kurdurtmak istenilen tüm ekonomik çark ve pazar araştırmalarının, güdülenmelerin, vb. ruh-toplumbilimsel çarkı, yalnızca bu istemi pazarın ereklerine sürükleme, aynı zamanda da bu hedef süreci, tersine bir süreç ortaya atarak sürekli gizleme amacıyla vardır. "İnsan ancak otomobillerin satışının, üretiminden daha güç hale gelmesinden sonra insan için bir bilim konusuna dönüşmüştür."

Böylece Galbraith, emperyalist yayılımında teknostrüktürce kullanılan ve istemin tüm değişmezliğini olanaksız kılan "yapay hızlandırıcılar" yoluyla13' istemin yüksek gerilime ulaştığını açıklar. Gelir, saygınlığı satın alma ve aşırı çalışma; sapıtmış bir kısır döngüyü, "fizyolojik" gereksinmelerden görünüşte "sınırsız gelir" ve seçme özgürlüğü üzerine kurulmuş olmasıyla ayrılan ve böylece istenildiği gibi biçimlendirilebilir bir nitelik alan "ruhbilimsel" denilen gereksinimlerin artması üzerine kurulmuş tüketimin cehennemi andıran çerçevesini oluşturur. Reklam burada hiç kuşkusuz başlıca rolü oynar (başka bir düşünce uzlaşımsal olmuştur). Bireyin gereksinimleri ve mallarla uyum içindeymiş gibi görünmektedir. Sonuçta, diyor Galbraith, reklam işleyimsel dizgeyle uyum içindedir: "Mallara böylesine önem veriyormuş gibi görünmesi dizgeye de önem vermesinden kaynaklanır, ayrıca teknostrüktürün toplumsal açıdan önemini ve saygınlığını da savunur." Ondan kendi yararına toplumsal hedefler alan ve kendi hedeflerini toplumsal hedefler gibi benimseten dizgedir: "General Motors için iyi olan..."

Tüketicinin özgürlüğünün ve egemenliğinin bir yutturmaca olduğunu kabul etmekle bir kez daha Galbraith'la (ve bazılarıyla) aynı düşünceyi paylaşıyoruz. Gereksinimlerin giderilmesi ve bireysel seçimle (ama öncelikle ekonomiciler tarafından) beslenen ve tüm bir "özgürlük" uygarlığının doruk noktasına ulaştığı bu yutturmaca işleyimsel dizgenin ideolojisidir, keyfilik ve toplu zararlılık bunu kanıtlar: Kötülük, kirlilik, ekinsizleşme -yani tüketici kendisine seçme özgürlüğünün zorla benimsetildiği bir çirkinlik ormanında egemen. Böylece devrik düzen (yani tüketim dizgesi) ideolojik açıdan seçim dizgesini tamamlar ve onun yerini alır. Bireysel özgürlüğün geometrik biçimli uzamları olan alışveriş merkezleri ve seçim hücreleri de dizgenin besleyicileridir.

Gereksinimlerin ve tüketimin bu "teknostrüktürsel" koşullanmasının çözümlenmesini uzunca açıkladık çünkü bu çözümleme bugün sınırsız bir erkte ve çünkü "delilik" sözde-felsefesinde nasıl olursa olsun gövdeleştirilmiş biçimde, tüketimin içine giren gerçek bir toplu gösterimi oluşturur. Ama çözümleme, hepsi de ülküsel insanbilimsel ko-yutlarmı yansıtan temel hedeflerle doğrulanır. Galbraith'a göre, bireyin gereksinimleri değişmez hale getirilebilir. İnsanın doğasında, "yapay hızlandırıcılar" olmadan da, ona hedeflerinin, gereksinimlerinin ve aynı zamanda çabalarının sınırlarını zorla benimsetecek bir ekonomik ilke gibi bir şey vardır. Kısacası, en yüksek düzeyde bir doyum değil de "uyumlu", bireysel düzlemde dengelenmiş ve yukarıda tanımlanmış aşırı artırılmış doyumların kısır döngüsüne girmek yerine, kendisinin de toplu gereksinimlerle uyum içinde olduğu bir toplumsal düzenlemeyle eklemlenebilmesi gereken doyuma eğilimdir bu. Ama tüm bunlar gerçekleşmesi bütünüyle olanaksız ülkülerdir.

1. "Gerçek" ya da "yapay" doyumlar ilkesi konusunda Galbraith ekonomicilerin şu "yanıltıcı" düşüncelerine karşı çıkar: "Savurgan bir kadının yeni bir elbiseden aldığı doyum hissinin aç bir işçinin bir hamburgerden aldığı doyum hissiyle aynı olduğunu hiçbir şey kanıtlamaz -ama tersini de hiçbir şey kanıtlamaz. Öyleyse kadının isteğiyle açın isteği eş düzeyde tutulmalıdır." "Saçma," der Galbraith. Ya da en azından, hiç de böyle yapılmamalıdır (ve klasik ekonomiciler burada, ona karşı neredeyse haklıdırlar - yalnızca bu eşdeğerliliği belirlemek için ödeme gücü olan istem düzeyinde kalırlar: Böylelikle tüm sorunları atlarlar). En azından, tüketicinin kendi doyumu açısından hiçbir şey bir "yapmacık" sınırı çizmeye olanak sağlamaz. Televizyondan ya da ikinci bir konuttan zevk almak "gerçek" özgürlük olarak algılanır, kimse bunu bir delilik olarak görmez, yalnızca aydın, ahlakçı idealizmin derinliklerinden söyleyebilir bunu, ama bu, olsa olsa onu deli bir ahlakçı gibi gösterecektir.

2. "Ekonomik ilke" konusunda Galbraith şöyle diyor: "Ekonomik gelişme diye adlandırılan şey, kabaca insanların gelir hedeflerini ve dolayısıyla çabalarını sınırlamak için kendilerini zorlama eğilimlerini yenebilecek bir strateji düşünmektir." Ve Kaliforni-ya'daki Filipinli işçilerin örneğini verir: "Giyim alanındaki rekabete bağlı borç baskısı bu mutlu ve uyuşuk ırkı çağdaş bir iş gücüne dönüştürdü." Bu örneğine, batıdan gelen aletlerin en büyük ekonomik uyaran kozu oluşturduğu azgelişmiş ülkeleri de ekler. Gelişmenin sürekli baskısına bağlı olarak "zorlanma" ya da tüketime sıkı bir ekonomik hazırlık kuramı diye adlandırabileceğimiz bir kuram çekicidir. İşleyimsel dizgenin evriminde, mantıksal sonuç olarak tüketim sürecinin zorlamasıyla iş saatlerinin ve davranışların, XIX. yüzyıldan bu yana da işleyimsel üretim sürecinde çalışanların düzenlenme-sinde(4) ekinlileştirmeyi getirir. İyi de, öyleyse tüketicilerin neden "zokayı yuttuklarını", neden bu strateji karşısında dayanamadıklarını açıklamak gerekecektir. Bu soruyu "mutlu ve uyuşuk" bir doğaya yöneltmek ve dizgeye mekanik bir sorumluluk vermek çok kolaydır. Uyuşukluğa, sürekli baskıya olan eğilimden daha "doğal" bir eğilim yoktur. Galbraith'm görmediği -ve bireyleri dizgenin geçici, saf kurbanları gibi işin içine katmasında onu zorlayan- değişmenin tüm toplumsal mantığıdır, "demokratik" toplumda bütünüyle rol alan, toplumsal yapıdaki ayırıcı temel sınıf ya da kesim süreçleridir. Kısacası, burada eksik olan ayrımın, orunun, vb. bütün bir toplumsallığıdır, tüketimi "uyumlu" (yani "doğanın" ülküsel kurallarına göre sınırlandırılabilir) bir kişisel doyum işlevi gibi değil de sınırlı bir toplumsal etkinlik gibi gören bu toplumsallığa bağlı olarak tüm gereksinimler göstergelerin ve ayrımların nesnel toplumsal bir istemine göre yeniden düzenlenir. İleride bu konuya yeniden değineceğiz.

3. "Gereksinimler gerçekte üretimin meyveleridir" diyor Galbraith ne kadar doğru söylediğini bilmeyerek. Çünkü bilinçli ve uyanık haliyle bu savdan anladığı, bazı gereksinimlerin doğal "gerçekliği"nin ve "yapay" yolla büyülenmesinin daha ustaca bir yorumudur yalnızca. Galbraith, üretici dizge olmazsa, birçok gereksinimin var olmayacağını söylemek istiyor. Bundan da işletmelerin herhangi bir malı ya da hizmeti üreterek, aynı zamanda bunları kabul ettirmeye özgü tüm öneri yollarını da ürettiklerini, yani gerçekte bu mal ya da hizmetlere uygun gereksinimleri "ürettikleri"ni anlıyor. Burada önemli bir ruhbilimsel boşluk vardır. Burada, bitmiş nesnelere ilişkin gereksinimler önceden kesin olarak belirlenmiştir. Ancak şu ya da bu nesneye gereksinim duyulur ve tüketicinin tini gerçekte bir vitrin ya da bir katalogdan başka bir şey değildir. Şu da doğrudur ki, insan hakkında böylesine yalın bir görüşle varılacak yer ancak şu ruhbilimsel çöküntüdür: görgül nesnelerin yansıtıcılarından yansıyan görgül gereksinimler. Oysa bu düzeyde Koşullanma savı yanlıştır. Tüketicilerin belli bir buyruğa karşı nasıl direndikleri, eşyalar yelpazesinde "gereksinimleri"nden nasıl yararlandıkları, reklamın ne ölçüde sınırsız bir erke sahip olmadığı ve bazen ters tepkilere neden olduğu, aynı "gereksinim" e göre bir nesneden öbürüne hangi değişikliklerin yapıldığı bilinir. Kısacası, görgül düzeyde üretim stratejisinin içinden ruhbilimsel ve toplumbilimsel nitelikli bütün bir karmaşık strateji gelip geçer.
Doğru olan, "gereksinimlerin üretimin meyveleri" olduğu değil,
GEREKSİNİMLERİN DİZGESİNİN ÜRETİM DİZGESİNİN ÜRÜNÜ
olduğudur. Bu bütünüyle farklıdır. Gereksinimlerin dizgesinden, gereksinimlerin bir bir, nesnelerin her birine göre üretilmiş değil, tüketici güç olarak, üretim güçlerinin daha genel çerçevesinde küresel bir kullanılabilirliğe göre üretilmiş olduğunu anlıyoruz. İşte bu anlamda teknostrüktürün imparatorluğunu yaydığı söylenebilir. Üretim düzeni zevk düzenini kendi yararı adına "almaz" (doğrusunu söylemek gerekirse, bunun bir anlamı yoktur). Zevk düzenini yadsır ve her şeyi bir üretici güçler dizgesinde yeniden düzenler. Tüketimin bu soyağacını iş-leyimsel dizgenin tarihi boyunca izleyebiliriz:

1. Üretim düzeni geleneksel aletten bütünüyle farklı bir teknik dizge üretir: Makine/üretici güç.

2. "Varsıllık"tan ve önceki değiş tokuş biçimlerinden bütünüyle farklı bir yatırım ve ussal dolaşım dizgesi üretir: Anapara/ussallaştırılmış üretici güç.

3. Somut çalışmadan, geleneksel "yapıt"tan bütünüyle farklı, dizgeleştirilmiş soyut üretici gücünü, ücretli işgücünü üretir.
4. Ve gereksinimleri; ussallaştırılmış, birleştirilmiş, denetlenmiş bir bütün olarak istem/üretici gücü; üretici güçlerin ve üretim süreçlerinin tam bir denetleme sürecindeki öbür üçünün tamamlayıcısı rolündeki gereksinimler DİZGESİni üretir. Dizge olarak gereksinimler de zevkten ve doyumdan bütünüyle farklıdır. Dizge öğeleri olarak üretilmişlerdir, bir bireyin bir nesneyle olan ilişkisi olarak (aynı biçimde işgücünün de bununla ilgisi yoktur, hatta işgücü, çalışanın işinin ürünüyle olan ilişkisini yadsır -aynı biçimde ne değiş tokuş değerinin somut ve kişisel değiş tokuşla ne de biçim/malın gerçek mallarla ilgisi vardır, vb.) değil.

İşte Galbraith'm ve onunla birlikte insanın nesnelerle olan ilişkisinin, insanın yine insanla ilişkisinin bozulduğunu, aldatıldığını, değiştirildiğini -bu söylenceyi nesnelerle aynı zamanda tüketerek- göstermeye çabalayan tüketimin tüm "ruh doktorları"nın görmedikleri; görmezler, çünkü özgür ve bilinçli bir bireyin öncesiz-sonrasız koyutunu ortaya koyarak -öykünün sonunda mutlu son olsun diye, onu birdenbire yeniden ortaya çıkartabilmek amacıyla-, belirledikleri tüm "işleyiş bozukluklarını şeytansı bir güce -bu güç burada reklamın silahlı teknostrüktürü, halkla ilişkiler ve güdülenme araştırmalarıdır-bağlarlar. Büyüleyici bir düşünce. Gereksinimlerin, bir bir ele alındıklarında bir gereksinimler dizgesi olmadan hiçbir şey olmadığını ya da daha doğrusu, bireysel düzeyde, "tüketimin üretimin mantıksal ve zorunlu aracısı olduğu en ileri ussal dizgelleştirme biçiminden başka bir şey olmadığını görmezler.

Bu, sofu "deliler"imize göre açıklanamaz olan birçok gizi aydınlatabilir. Örneğin bunlar "bolluk dönemi"nin ortasında püriten törenin bırakılmamış olmasına, çağdaş bir zevk anlayışının ahlakçı ve özbaskıcı eski Malthusçuluğun yerini almamış olmasına üzülürler. Dichter'in İsteğin Stratejisi'nin tamamı da bu eski kafa yapılarını "çaktırmadan" karıştırıp yıkmayı hedefler. Bu eski kafa yapılarının hâlâ süregeldiği doğrudur da: Bir ahlak devrimi olmamıştır ve püriten ideoloji zorunludur. Boş zamanların çözümlemesinde bu ideolojinin görünüşte hazcı olan uygulamaların hepsini nasıl etkilediğini göreceğiz. Püriten törenin, yüceltme, artma ve baskı anlamlarıyla (tek sözcükle söyleyecek olursak, ahlak anlamıyla) tüketim ve gereksinimlerle çok sıkı ilişkiler içersinde olduğu kesinlenebilir. Tüketim ve gereksinimleri içerden iten ve bunlara bu zorlayıcı ve sınırsız niteliği veren bu töredir. Hatta püriten ideoloji tüketim süreci sayesinde yeniden canlanmıştır: Tüketimi bilinen o güçlü bütünleşme ve toplumsal denetim etkenine dönüştüren de budur. Oysa tüketim-zevk bakımından tüm bunlar çelişkili ve anlaşılmaz kalır.

Buna karşın, gereksinimlerin ve tüketimin, üretici güçlerin düzenli yayılımı olduğunu kabul edersek, her şey açıklanır: Bunların da işleyimsel çağın egemen ahlakı olmuş üretici ve püriten töreye bağlı olmasında şaşılacak hiçbir şey yoktur. Bireysel "özel yaşam" düzeyinde üretici güçler gibi genelleştirilmiş birleşme, ("gereksinimler", duygular, özlemler, itkiler) ancak yüzyıllar boyunca, özellikle de XIX. yüzyılda işleyimsel dizgenin kuruluşundan sonra egemen olmuş şu baskı, yüceltme, yoğunlaşma, dizgeselleş-tirme, ussallaştırma (ve kuşkusuz "delilik"!) yapıları düzeyinde genelleştirilmiş bir yayılmaya eşlik edebilir.

Nesnelerin Etki Alanı - Gereksinimlerin Etki Alanı

Buraya kadar tüketimin tüm çözümlemesi homo ruh-ceconomicus'a en uygun biçimde homo ceconomicus'un temel insanbilimine dayanıyordu. Bu, Klasik Siyasal Ekonominin gelişmesinde gereksinimlerin, nesnelerin (en geniş anlamda) ve doyumların bir kuramıdır. Hatta bir kuram değil, dev bir eşsözdür: "Şunu satın alıyorum, çünkü ona gereksinimim var" sözü yakıtını tutuşturan ve yakıtı sayesinde tutuşan ateşle eşdeğerdedir. Başka bir yerde,'5' tüm bu görgücü/erekçi düşüncenin (bu düşüncede birey erek olarak, bilinçli gösterimi de olayların mantığı olarak alınır) mana kavramı çevresinde ilkel insanların (ve budunbilimcilerin) büyüleyici kurgularıyla ne ölçüde aynı niteliklerde olduğunu göstermiştik. Bu düzeyde tüketimin hiçbir kuramı olamaz: Kendiliğinden gerçeklik, gereksinimler konusunda çözümleyici düşünce gibi hiçbir zaman tüketimin tüketilmiş bir yansımasından başka bir şeyi göstermeyecektir.
İsterik ya da psikosomatik belirtiler karşısında geleneksel tıp ne kadar yalın ve si-lahsızsa, gereksinimler ve doyumlar hakkındaki bu usa uygun söylence de o kadar yalın ve silahsızdır.

Açıklayalım: Yeri doldurulamaz nesnel işlevinin devinim alanı ve düzan-lamıyla belirttiği alanın dışında nesne, gösterge değerini aldığı yananlamlar alanında az çok sınırsız bir değişebilirlik niteliği kazanır. Böylece çamaşır makinesi bir eşya olarak kullanıldığı gibi rahatlık, saygınlık, vb. rolü de oynar. Tüketim alanı da özellikle bu alandır. Burada, her tür başka nesne, anlamlandırıcı öğe olarak çamaşır makinesinin yerini alabilir. Simgelerin mantığında olduğu gibi göstergelerin mantığında da nesneler kesinlikle bir işleve ya da belli bir gereksinime bağlı değildir. Kesinlikle çünkü toplumsal mantığa olsun, isteğin mantığına olsun, devinimli ve bilinçsizce anlamlandırma alanı görevi gördükleri şeylere, yani bambaşka bir şeye yanıt verirler.

Aralarındaki tüm ilişkiler göz önünde bulundurulduğunda nesneler ve gereksinimler burada isterik ya da psikosomatik dönüşümün belirtileri gibi değişebilirler. Kayma, geçiş, sınırsız ve görünüşte nedensiz olan dönüştürülebilirlik mantığıyla aynı mantığa uyarlar. Hastalık örgensel olduğunda, belirtiyle örgen arasında zorunlu bir ilişki bulunur (aynı biçimde, eşya olarak niteliği bakımından nesneyle işlevi arasında zorunlu bir ilişki vardır). İsterik ya da psikosomatik dönüşümde belirti, gösterge gibi nedensizdir (göreli olarak). Başağrısı, bağırsak bozukluğu, lumbago, anjin, vücut kırıklığı: Belirtinin baştan başa "gezindiği" bir bedensel anlamlandırıcılar zinciri vardır -gereksinimin (hep nesnenin ussal erekliliğine bağlıdır) değil de isteğin ve içgüdüsel toplumsal mantığın belirttiği birkaç başka şeyin baştan başa gezindiği bir nesneler/göstergeler ya da nesneler/simgeler bağıntısı bulunduğu gibi.


Gereksinim bir yere kadar kovalanırsa, yani sözcüğün tam anlamıyla, verildiği gibi doyurulursa... yine aynı hata, herhangi bir nesnenin gereksinimi; belirtinin kendini gösterdiği örgene geleneksel bir tedavi uygulayarak hep aynı hatayı yaparız. Söz konusu örgen iyileşir iyileşmez, belirti başka yerde gösterir kendini.

Böylece nesnelerin ve gereksinimlerin dünyası genel bir isteri dünyası olacaktır. Tüm örgenler ve vücudun tüm işlevleri dönüşümde nasıl belirtinin gösterdiği dev bir diziye (paradigma) dönüşüyorsa, nesneler de tüketimde başka bir dilin ortaya çıkardığı, başka bir şeyin konuştuğu geniş bir diziye dönüşür. Ayrıca isteride hastalığın nesnel bir özgüllüğü olmadığı için böyle bir özgüllüğün tanımlanamayacağı gibi, gereksinimin de nesnel bir özgüllüğünün tanımlanamayacağı bir durumda, bu belirsizliğin, bu sürekli devingenliğin, bir gösterenin başka bir gösterene dönüşmesinin; yokluk üzerine kurulduğu için doyurulmaz olan bir isteğin -ardışık nesne ve gereksinimlerin belli bir yerinde gösterilen şey bu asla çözülemeyecek olan istektir- yüzeysel gerçekliğinden başka bir şey olmadığı söylenebilir.
Gereksinimin hiçbir zaman herhangi bir nesnenin gereksinimi olmadığı, farklılık "gereksinim"i (toplumsal düşünüşün isteği) olduğu kabul edilirse, eksiksiz doyumun ve gereksinimin tanımının hiçbir zaman olamayacağı varsayımı -doyurulmuş bir gereksinimin bir denge ve gerilimleri gevşetme durumu yarattığını savunan usçu kuramla gerçekte bağdaşmayan gereksinimlerin sınırsız yenilenmesi, önden kaçışın karşısındaki ön-cesiz-sonrasız ve temel karışıklık- toplumbilimsel olarak (ama ikisini birbirine eklemek çok ilginç ve temel olurdu) ilerletilebilir.
Öyleyse isteğin etki alanına ayırıcı anlamlandırmaların da etki alanı eklenir (ikisi arasında bir eğretileme var mıdır acaba?). İkisi arasında, tek amaca yönelik ve bitmiş gereksinimler ardışık değişmeler merkezleri gibi bir anlamdan başka bir anlam almazlar -yer değiştirdiklerinde bile, arada sırada gizleseler de anlamlandırmanın onlara pay bırakmayan gerçek alanlarını gösterirler:
Yokluk ve farklılık.
Zevkin Yadsınması

Nesnelerin istiflenmesi amaçsızdır (Reisman'da "objectless craving"). Görünüşte nesneye ve zevke dayanan tüketim tutumları aslında bambaşka erekliliklere karşılık oluşturur: İsteği eğretilemeli ya da dolambaçlı anlatma erekliliği, ayrımsal göstergeler arasından değerlerinin toplumsal bir düzgüsünü üretme erekliliği. Öyleyse belirleyici olan ilginin bir nesneler derlemesindeki bireysel işlevi değil; değiş tokuşun, iletişimin, değerlerin dağılımının bir göstergeler derlemesindeki doğrudan toplumsal işlevidir.

Tüketimin gerçekliği, bir zevk işlevi değil, bir üretim işlevi -bu da, tıpkı maddi üretim gibi, bireysel değil de doğrudan ve bütünüyle toplu bir işlev demektir- olmasındadır. Geleneksel verileri bu şekilde alaşağı etmeden kuramsal bir çözümleme yapmak olanaksızdır: Bu verilere herhangi bir biçimde bağlanmak demek, zevkin görüngübilimine düşmek demektir.

Tüketim, göstergelerin ve öbeğin bütüne bağlanmasının düzenlenmesini sağlayan bir dizgedir: Öyleyse hem bir ahlak (bir ideolojik değerler dizgesi) hem de bir iletişim dizgesi, bir değiş tokuş yapısıdır. Bunun üzerine ve bu toplumsal işlevle bu yapısal düzenin bireylerin çok ötelerinde olup onlara bilinçsiz bir toplumsal baskıyla kendilerini zorla benimsetmelerinden yola çıkarak, ne rakamların bir resitali ne de betimleyici bir fi-zikötesi olan kuramsal bir varsayım kurulabilir.
Ne kadar çelişkili görünse de, bu varsayıma göre tüketim, zevki veto etme hakkı olarak tanımlanır. Toplumsal mantık gibi tüketim dizgesi de zevkin yadsınması temeli üzerine kurulur. Zevk burada, kesinlikle ereklilik olarak, ussal erek olarak değil, erekleri başka yerde olan bir sürecin bireysel ussallaştırması olarak belirir. Zevk, tüketimi kendisi için, özerk ve ereksel olarak tanımlardı. Oysa tüketim hiçbir zaman böyle değildir. Kendi adımıza zevk alırız, ama tüketirken hiçbir zaman yalnız olmayız (tüketirken yalnız olmak, tüketicinin tüketim hakkındaki tüm ideolojik söylemce özenle korunmuş yanılsa-masıdır), genelleştirilmiş bir değiş tokuş ve düzgülü değerler üretimi dizgesine gireriz,bu dizgede tüm tüketiciler kendilerine karşın, karşılıklı olarak birbirlerini içerirler.
Bu anlamda tüketim, dil gibi ya da ilkel toplumda akrabalık dizgesi gibi bir anlamlandırmalar düzenidir.

Yapısal Bir Çözümleme ?

Levi-Straussçu ilkeyi ele alalım: Tüketime toplumsal olgu niteliği veren, görünüşte doğasını koruduğu şeyler (doyum, zevk) değil, bunlardan ayrılmasını sağlayan temel yoldur (onu düzgü, kurum, düzenleme dizgesi olarak tanımlayan yol). Aynı biçimde akrabalık dizgesi aslında kanbağı ve soy zinciri gibi doğal bir veri üzerine değil, saymaca bir sınıflandırma düzenlemesi üzerine kurulmuştur, tüketim dizgesi de aslında gereksinim ve zevk üzerine değil, bir göstergeler (nesne/göstergeler) ve ayrımlar düzgüsü üzerine kurulmuştur.
Evlilik kurallarının hepsi de toplumsal öbekteki kadınların dolaşımını sağlayıp sürdürme, yani dirimbilimsel kökenli bir kanbağı düzgesinin yerini toplumbilimsel bir evlenme dizgesiyle doldurma biçimlerini gösterir. Böylece evlilik kurallarıyla akrabalık dizgeleri bir tür dil, yani bireylerle öbekler arasında belli bir iletişim türünü sağlayıp sürdürmeyi görev edinmiş bir işlemler bütünü olarak algılanabilir. Tüketim için de aynıdır: Malların ve ürünlerin dirim-işlevsel ve dirim-ekonomik bir dizgesinin (temel ve genel gereksinimin dirimbilimsel düzeyi) yerini, toplumbilimsel bir göstergeler dizgesi (tüketimin asıl düzeyi) alır. Düzenlenmiş nesne ve mal dolaşımının temel işlevi kadınlarda ya da sözcüklerde nasılsa öyledir: Belli bir iletişim türünü sağlayıp sürdürmek.

Bu değişik "dil" türleri arasındaki ayrımlara yeniden geleceğiz: Bu ayrımlar temelde değiş tokuş edilen değerlerin üretim tarzına ve bu üretim için yapılan çalışmanın bölünme biçimine bağlıdır. Mallar tabii ki ürünlerdir, ama sözcüklerden farklı ürünlerdir, kadınlarsa, ürün değildir. Geriye kalan, dağılım düzeyinde mallar ve nesneler, tıpkı sözcüklerin ve bir zamanlar kadınların oluşturduğu gibi küresel, saymaca, tutarlı bir göstergeler dizgesi, gereksinimlerin ve zevklerin rastlantısal dünyasının, doğal ve dirimbilimsel düzenin yerine toplumsal bir değerler ve sıralama düzenini getiren bir ekinsel dizge oluşturur.

Gereksinimlerin, doğal yararlılığın, vb. olmadığını söylemek değildir burada söz konusu edilen, tüketimin çağdaş toplumun özgül kavramı olarak bunlar olmadığını anlamaktır. Çünkü bu tüm toplumlar için geçerlidir. Toplumbilimsel bakımdan bizim için anlamlı olan ve içinde bulunduğumuz döneme tüketim damgasını vuran, bu ilkel düzeyin, özgül tarzların biri -belki de dönemimizin doğadan ekine geçişinin özgül tarzı- olarak beliren bir göstergeler dizgesinde genelleştirilmiş yeniden düzenlenmesidir kesinlikle.

Dolaşım, satın alma, satış, malları ve nesne/göstergeleri elde etme oluşturur bugün tüm toplumun iletişim kurduğu, konuştuğu dilimizi, düzgümüzü. Tüketimin yapısı, karşısında bireysel gereksinim ve zevklerin ancak söz uygulamaları olan dili işte böyledir.

Fun System ya da Zevkin Baskısı

Tüketimin ilke ve erekliliğinin zevk olmadığının en iyi kanıtlarından biri, zevkin bugün hak ya da haz olarak değil, yurttaşın ödevi olarak zorla benimsetildiği ve kurumlaştırıldığıdır.

Püriten kendini, kendi öz varlığını Tanrı'nın en büyük övgüsü adına geliştirilecek bir işletme gibi algılardı. Üretimleri için yaşamını verdiği "kişisel" nitelikleri, "karakter"! onun için uygun zamanda yaratım yapacağı, vurgun ya da savurganlık yapmadan yöneteceği bir anaparadır. Bunun tersine, ama aynı biçimde tüketici-insan da zevk-almak-zorundaymış gibi, bir zevk ve doyum işletmesi gibi algılar kendini... Aşık, öven/övülen, baştan çıkaran/baştan çıkarılan, katılan, keyifli, hareketli ve mutlu-olmak-zorundaymış gibi algılar kendini. Bu, varlığı alışverişlerin, ilişkilerin artırılmasıyla, yoğun gösterge ve nesne kullanımıyla ve tüm zevk gücüllüklerinin dizgeli işletilmesiyle en yüksek noktasına çıkarma ilkesidir.

Tüketici için, çağdaş yurttaş için, yeni törede geleneksel iş ve üretim baskısına denk düşen bu mutluluk ve zevk baskısından kaçmak söz konusu değildir. Çağdaş insan yaşamından uzaklaşır ve yavaş yavaş iş alanında üretime, gittikçe hızlanarak da kendi gereksinimlerinin ve refahının üretimi ve yenilenmesine geçer. Tüm bu gücüllüklere, tüm bu tüketici yeteneklere sık sık devinim vermeye dikkat etmelidir. Unutursa, mutsuz olma hakkı olmadığı kibarca ve üsteleye üsteleye anımsatılır. Yani edilgen olduğu doğru değildir: Sürekli bir etkinlik gösterir, öyle olmak zorundadır. Yoksa sahip olduklarıyla yetinme ve topluma aykırı hale gelme tehlikesiyle karşı karşıya kalır.

Buradan da mutfak, ekin, bilim, din, cinsellik, vb. konulara karşı bir evrensel merak (üzerinde durulacak bir kavram) yeniden doğar. "TRY JESUS!" diyor bir Amerikan sloganı. "Öyleyse İsa'yı (İsa'yla) dene!" Her şeyi denemek gerekir: Çünkü bir şeyleri, ne tür olursa olsun bir zevki "kaçırma" korkusu tüketim insanının kafasından hiç çıkmaz. Şu ya da bu dokunuşun, şu ya da bu deneyimin (Kanarya Adaları'nda bir Noel, viskili yı-lanbalığı, Prado, L.S.D., Japon bir kadınla aşk) sizde bir "heyecan" uyandırmayacağı hiçbir zaman belli değildir. Bu istek değildir, hatta "tad" ya da özgül bir beğeni de girmez işin içine, yaygın bir saplantı tarafından dönüştürülmüş genel bir meraktır bu -eğlenmenin, kendini sallamanın, kendini hoşnut etmenin ya da kendini ödüllendirmenin buyrulduğu "fun-morality"dir bu.

Birdenbire Beliren Tüketim ve Yeni Üretici
Güçlerin Denetimi

Öyleyse tüketim görünüşte kuralsız bir alandan başka bir şey değildir, çünkü Durkheimci tanıma göre, biçimsel kurallarla yönetilmez ve gereksinimlerin ölçüsüzlüğüne ve bireysel olumsallığına bırakılmış gibidir. Hiç de genelde düşünüldüğü gibi (ekonomi "bilimi" aslında bu neden hakkında konuşmayı hiç istemez), bambaşka bir yerde toplumsal kuralların baskısına uğramış bireyin sonunda, kendi "özel" küresinde, kendi içine dönmüş halde, bir özgürlük ve kişisel oyun alanını yeniden bulacağı toplum dışı bir belirsizlik alanı değildir. Etkin ve toplu bir tutumdur, bir baskıdır, bir ahlaktır, bir kurumdur. Öbeğin bütüne birleştirilme ve toplumsal denetim işlevlerini de içeren bir anlamda bütün bir değerler dizgesidir.

Tüketim toplumu tüketimi öğrenme, tüketime toplumsal hazırlık toplumudur aynı zamanda -yani yeni üretici güçlerin ortaya çıkmasıyla ve yüksek verimlilik getiren ekonomik bir dizgenin tekelci yeni yapılanmasıyla orantılı yeni ve özgül bir toplumsallaştırma tarzı.

Kredi burada belirleyici bir rol -bu rol gider bütçeleri üzerinde kısmen etkili olsa da- oynar. Algılanışı örnekliktir, çünkü ikramiye, bolluğa erişimde kolaylık, hazcı anlayış ve "eski tutum, vb. tabularından kurtulmuş" görümünü altında kredi sonuçta, zorunlu tasarrufa ve ekonomik -eskiden ,varlıkları boyunca istemin planlanmasında göz önünde bulundurulmuş ve tüketici güç olarak kullanılmamış- tüketici kuşaklar hesabına toplumsal-ekonomik-dizgesel bir hazırlıktır. Kredi tasarrufu zorbalıkla alan ve istemi düzenleyen disiplinli bir süreçtir -tıpkı ücrete bağlanmış çalışmanın, işgücünü zorbalıka alan ve verimliliği artıran ussal bir süreç olduğu gibi. Galbraith'in Porto Rikolular hakkında verdiği örnekte, ne kadar edilgen ve uyuşuk olurlarsa olsunlar, onları tüketmeye özendirerek Porto Rikolulardan çağdaş bir işgücü yaratıldığını söyler, bu da kurallı, zorunlu, gelişmiş, teşvik eden tüketimin çağdaş toplumsal-ekonomik düzendeki çarpıcı stratejik değerinin bir kanıtıdır. Ve bu, Marc Alexandre'm La Nef ("Tüketim Toplumu")'de gösterdiği gibi kitlelerin kredi aracılığıyla (kredinin zorla benimsettiği disiplin ve bütçe zorlamaları) tahmine dayalı hesaba, yatırıma ve "temel" kapitalist davranışa akılsal hazırlığı sayesinde olmuştur. VVeber'e göre çağdaş kapitalist üreticiliğin kökeninde var olan usçu ve disiplinci töre, böylece şu ana kadar göz ardı ettiği bütün bir alanı kuşatır.

Dizgesel ve düzenli tüketime bugünkü hazırlık ne ölçüde kırsal yöredeki toplulukların tüm XIX. yüzyıl boyunca işleyimsel çalışmaya büyük hazırlığının XX. yüzyıldaki eşdeğerlisi ve uzantısıdır, pek fark edilmez. XIX. yüzyılda üretim alanında beliren üretici güçlerin aynı ussallaştırma süreci, sonuca XX. yüzyılda tüketim alanında ulaşır. İşleyimsel dizge, kitleleri işgüçleri olarak toplumsallaştırdıktan sonra, gerçekleşmek ve bu güçleri tüketim güçleri olarak toplumsallaştırmak (yani bu güçleri denetlemek) için daha ileriye gitmelidir. Savaş öncesinin küçük tasarruf sahipleri ya da kargaşacı tüketicilerin, tüketmekte özgür olsunlar olmasınlar, bu dizgede yapacak hiçbir şeyleri yoktur.

Tüm tüketim ideolojisi bizi, yeni bir çağa girdiğimize ve kararlı bir insan "Devrimi" nin, acı ve kahramanlık dolu Üretim Çağını, İnsana ve isteklerine sonunda hak tanımış olan mutlu Tüketim Çağından ayırdığına inandırmak ister. Hiç de öyle değildir. Üretim ve Tüketim -tek ve aynı büyük mantıksal süreçtir burada söz konusu edilen; üretici güçlerin serbest biçimde çoğalma ve bunların denetlenme süreci. Dizgenin buyurduğu bu süreç gündelik töre ve ideolojiye -bütün kurnazlık buradadır anlayış olarak ters biçimde geçer: Gereksinimlerin serbest bırakılması, bireyin açılması, zevk, bolluk, vb. biçimde geçer. Gider, Zevk, Hesapsızlık ("Şimdi alın, daha sonra ödersiniz") konuları, Tasarruf, Çalışma, Anababa Kalıtı gibi "püriten" konuları aratmaz. Ama burada, göründüğü kadarıyla yalnızca bir İnsan Devrimi söz konusu: Sonuçta genel bir süreç ve özünde değişmemiş bir dizge çerçevesinde, bir değerler dizgesinin (göreli olarak) etkisiz hale gelmiş başka bir dizgeyle iç kullanıma özgü yer değiştirmesidir bu. Yeni bir ereklilik olabilecek şey, gerçek içeriğinden temizlenmiş biçimde, dizgenin çoğaltılmasında zorunlu bir arabulucuya dönüşmüştür.

Tüketicilerin gereksinim ve doyumları, günümüzde öbür üretici güçler (işgücü, vb.) gibi baskı altına alınmış ve ussallaştırılmış üretici güçleridir. Kısacası, her yönüyle (hemen hemen her yönüyle) incelediğimiz tüketim, edinilmiş ideolojinin tersine, bize bir baskı boyutu olarak göründü, bu baskı boyutunda:

1. Yapısal çözümleme düzeyinde anlamlandırma baskısı egemendir.

2. Stratejik (toplumsal-ekonomik-siyasal) çözümlemede üretim baskısı ve üretim çarkının baskısı egemendir.

Öyleyse bolluk da tüketim de gerçekleştirilmiş Ütopya değildir Aynı temel süreç-lerce yönetilen, ama yeni bir ahlak tarafından iyice belirlenmiş yeni bir nesnel durumdur -üretici güçlerin yeni bir alanına denk düşen, aynı geniş dizgeye denetlenerek yeniden bağlanma yolundaki bütün. Bu anlamda, nesnel "Gelişme" yoktur (bunun zorlama sonucu "Devrim"i de yoktur): Bu en yalın haliyle, aynı şey ve başka bir şeydir. Bolluk ve Tüketimin toplam bulanıklığından, gündelik yaşam düzeyinde de duyumsanan şu sonuç çıkar: İkisi de hep hem söylence (ahlakın ve tarihin ötesinde mutluluğun göklere çıkartıldığı günün söylencesi) olarak hem de yeni bir toplu tutumlar türüne nesnel bir uyarlama süreci gibi dayanıklı biçimde yaşanırlar.

Yurttaşlık baskısı gibi gördüğü tüketim hakkında Eisenhovver 1958 yılında şöyle demiştir: "Özgür bir toplumda hükümet, bireylerin ve özel toplulukların çabasını teşvik ettiğinde ekonomik gelişmeyi de en iyi biçimde teşvik eder. Devlet, parayı hiçbir zaman vergi yükünden kurtarılmış vergi yükümlüsünün harcayacağı ölçüde yararlı biçimde harcayamaz." Her şey, doğrudan bir vergilendirme olmadığında tüketim toplumsal yükümlülük olarak verginin yerini almıyormuşçasma gelişir. "Vergi dairesinden ettikleri 9 milyar kârla, diye ekliyor Time dergisi, tüketiciler refahı 2 milyon perakende satış dükkânında aramaya gittiler... Vantilatörlerini bir hava düzenleyiciyle değiştirerek ekonomiyi geliştirme gücüne sahip olduklarını anladılar. 1954 yılında 5 milyon mini televizyon, bir buçuk milyon elektrikli et kesme bıçağı, vb. satın alarak birden gelişmeyi sağladılar. " Kısacası yurttaşlık ödevlerini yerine getirdiler. "Thrift is unamerican," diyordu VVhyte: "Ölçülü harcamak Amerikalılık,dışıdır."

Kahramanlık döneminin "işçilik yatakları"nm eşdeğerlisi gereksinimlere gelince, onlara üretici güçler olarak bakılmalı. Reklam sinemacılığı için reklam: "Sinema, dev ekranları sayesinde size ürünümüzü gerçek haliyle gösterme olanağı sunar: Renkler, biçimler, koşullanma. Reklam gösteriminde kullanılan 2500 salon her hafta 3.500.000 izleyici tarafından dolduruluyor. Bu izleyicilerin %67'si on beş yaşından büyük otuz beş yaşından küçük. Bunlar gereksinimleri en son noktaya ulaşmış tüketicilerdir, isterler ve satın alabilirler..." Evet: Bunlar gücün (işin) tam kalbindeki varlıklardır.

Bireyin Lojistik İşlevi

"Birey işleyimsel dizgeyi, sunduğu para biriktirme fırsatını kendi lehine kullanıp kendine anapara oluşturarak değil, dizgenin ürünlerini tüketerek kullanır. Zaten bireyin böylesine eksiksiz, böylesine bilgili ve böylesine pahalı biçimde hazırlandığı hiçbir dinsel, siyasal ya da ahlaksal etkinlik bulunmaz" (Galbraith).

Dizge çalışanlara (ücretli iş), tasarruf edenlere (vergiler, borçlar, vb.) gereksinim duyar, ama en çok tüketici olanlara gereksinim duyar. İşin verimliliği gitgide uygulayıma ve örgelenmeye bağlanmaktadır, aynı biçimde yatırım da gitgide işletmelerin kendisine bağlanmaktadır (bkz. Paul Fabra'nm, Le Monde gazetesinin 26 Haziran 1969 tarihli sayısındaki makale, "Tasarrufun büyük işletmelerce aşırı kazanç getirmesi ve tekelleştirilmesi") -günümüzde bireyin istenen ve yeri pek doldurulamayacak olması, tüketici birey olmasıdır. Öyleyse, ağırlık merkezi rekabete dayalı kapitalizmin baş oyuncuları olan girişimci ve bireysel tasarrufçudan bireysel tüketiciye -bu arada bireylerin tamamına yayılarak-geçen bireysel değerler dizgesine, bürokratik-uygulayımsal yapıların da gelişmesiyle ilkbaharı ve gelecekteki doruk noktasını önceden müjdeleyebiliriz.

Rekabet aşamasında kapitalizm, kendini özgeciliğin bozulmuş bir bireyci değerler dizgesiyle ayakta tutuyordu. Toplumsal özgeci bir ahlakın (bütün geleneksel tinselcilikten kalmıştır bu ahlak) yapıntısı toplumsal ilişkilerin karşıtlığını "silip süpürmüştü". "Ahlak kanunu" bireysel karşıtlıklardan doğmuştu, tıpkı "pazar kanunu" nun rekabete dayalı süreçlerden doğduğu gibi: Kanun bir denge yapıntısını koruyordu. Tüm Hıristiyan toplumunda bireysel kurtuluş, bireysel hakkın başkalarının hakkıyla smırlandırıl-masıydı, buna uzun zaman inanıldı. Bugün bu olanaksız: Nasıl "serbest pazar" tekelci, devletçi ve bürokratik denetimin yararına gücül olarak yok oluyorsa, özgeci ideoloji de en ufak bir toplumsal bütünleşmeye yeniden kavuşmak için artık yeterli değildir. Başka hiçbir toplu ideoloji de bu değerlerin yerini almamıştır. Yalnız toplu Devlet baskısı bireyciliklerin kızışmasını önlemiştir. Buradan da sivil toplumla siyasal toplumun "tüketim toplumu"ndaki temel karşıtlıkları doğar: Dizge gitgide daha çok tüketici bireycilik üretmek zorundadır, ama aynı zamanda gitgide daha sert biçimde baskı altına almaya zorlanır. Bu ancak özgeci ideolojinin bir artışıyla çözümlenebilir (bu ideoloji de bürokra-tikleştirilmiştir: Üzerine titreme, yeniden dağıtma, bağış, karşılık beklememe, tüm yardım propagandaları ve insan ilişkileri yoluyla "toplumsal yumuşama").<6) Bu ideoloji tüketim dizgesinin içine girdiğinde bile, bu dizgeyi dengelemek için yeterli gelmez.

Öyleyse tüketim toplumsal denetimin güçlü bir öğesidir (tüketim söz konusu denetimi tüketici bireyleri ayırarak yapar), ama daha bu niteliğiyle her zaman tüketim süreçlerinden daha güçlü bir bürokratik baskıyı doğurur ve bu baskı öyle bir baskıdır ki, sonuçta her zaman özgürlüğün egemenliği gibi daha fazla güçle göklere çıkartılır. Üstelik bu baskıdan kaçılmaz.

Araba ve trafik tüm bu karşıtlıklara kilit örnektir:
Bireysel tüketimin sınırsız artışı, toplu sorumluluğu ve toplumsal ahlaklılığa umutsuz çağrılar, gitgide ağırlaşan baskılar. Çelişki şudur: Hem bireye "tüketim düzeyinin toplumsal değerin gerçek ölçüsü olduğunu" yinelemek, hem de bireysel tüketim çabasıyla bunu çoktan bütünüyle göze aldığı için, ondan başka tür bir toplumsal sorumluluk istemek olmaz. Bir kez daha söylüyoruz, tüketim toplumsal bir çalışmadır. Bu düzeyde de (bugün belki "üretim" düzeyinde olduğu gibi) tüketici çalışan olarak istenir ve çalışan olarak çalıştırılır. Yine de "tüketim çalışanından topluluğun iyiliği için ücretini (bireysel doyumlarını) feda etmesini istemek gerekmezdi. Milyonlarca tüketici, toplumsal bilinçaltlarında bir yerlerde bu yeni deli çalışan orununun bir tür uygulamalı sezgisini taşır, yani kendiliklerinden, sanki kendilerini aldatarak, çağrıyı kamu dayanışmasına dönüştürürler; bu aşamadaki ısrarlı dirençleriy-se, siyasal bir korunma tepkisinden başka bir şeyi dile getirmez.

Tüketicinin "kudurmuş bencilliği", bolluğun ve rahatlığın tüm tumturağına karşın, aynı zamanda çağdaş zamanların yeni sömürüleni olma isteği biçiminde bilinçaltında kabaca yer alır. Bu direnç ve bu "bencillik" dizgeyi ancak destekli baskılarla karşılık verebileceği çözülemez karşıtlıklara sürükleyedursun, dizge tüketimin, çözümlemesi hem üretiminkiyle aynı zamanda hem de onunkinden sonra yapılması gereken, dev gibi siyasal bir alan olduğunu haklı çıkarmaktan öteye gitmez.

Tüketim hakkındaki tüm söylem, tüketiciden İnsan türünün genel, ülküsel ve kesin bir somut örneği olan Evrensel İnsanı yapmayı, tüketimden de siyasal ve toplumsal serbest bırakmanın yerine bunun başarısızlığına karşın, "insansal serbest bırakma"nın ilk örneklerini yapmayı hedefler. Ama tüketicide bir evrensel varlığın hiçbir niteliği yoktur; kendisi de siyasal ve toplumsal bir varlıktır, üretici bir güçtür -üstelik böyle olmasıyla, temel tarihsel sorunları yeniden başlatır; tüketim araçlarının (ama üretim araçlarının değil), ekonomik sorumluluğunun (üretimin içeriğinin sorumluluğu), ve benzerlerinin iyelik sorunları. Burada gücül olarak derin bunalımlar ve yeni karşıtlıklar yatmaktadır.

Şimdiye dek hiçbir yerde ya da Amerikalı ev kadınlarının birkaç grevi ve ara ara tüketim mallarının yok edilmesi (1968 Mayısı -Amerikalı kadınların herkesin önünde göğüsbağlarmı yaktıkları Nobra Day) dışında hemen hemen hiçbir yerde bu karşıtlıklar bilinçli bir biçimde belirmemiştir. Öyleyse her şeyin ters gittiğini söylemek gerekir. "Tüketici çağdaş dünyada nedir? Hiçbir şey. Ne olabilirdi? Her şey ya da hemen hemen her şey. Çünkü milyonlarca yalnız yaşayan kişinin yanında yalnız kalıyor, yazgısı tüm çıkarlara bağlı." (Le Cooperateur gazetesi, 1965.) Peki öyleyse bireyci ideolojinin tüketimde çok güçlü bir rol oynadığını söylemek gerekir (bu konudaki karşıtlıkların gizli kaldığını görmüş olsak bile). Elinden alma yöntemiyle sömürme -söz konusu sömürme toplu bir alana, toplumsal çalışma alanına çok yakın olduğundan- kendini (belli bir eşiği aştıktan sonra) dayanışma oluşturucu bir etken gibi gösterir. Bir sınıf bilincine (göreli) doğru gider. Tüketim nesneleri ve mallarına yönelen elde etmeyse bireyselleştirici, ayırıcı, geçmişle aradaki bağı kopartıcıdır. Çalışan, üretici olarak ve işin bölünmesi yoluyla öbürlerini de işin içine katar: Sömürme varsa, herkes sömürülmelidir. Tüketici insan dayanışık ya da hücrede yaşayan birine dönüşür, ya da olsa olsa, koyun sürüsündeki bir koyuna dönüşür (ailedeki televizyon, stadyumdaki ya da sinemadaki kalabalık, vb.). Tüketim yapıları hem çok akışkan hem de kapalıdır.

Otomobil sporcularının markaya karşı birleştiklerini düşünebiliyor musunuz? Ya da televizyona karşı topluca bir itirazı? Milyonlarca televizyon izleyicisinin her biri televizyon reklamlarına karşı olabilir, ama televizyon reklamları yine yapılmaktadır. Bunun nedeni, tüketim öncelikle kendi kendine bir söylem olarak güzelce düzenlenmiştir ve bu en ufak değiş tokuşta, doyumlarıyla ve düş kırık-lıklarıyla yavaş yavaş tükenmeye yönelmektedir. Tüketim nesnesi yalıtır. Özel kürede somut bir olumsuzluk yoktur, çünkü bir olumsuzluğu olmayan nesneleri üzerine kapanır. Dışarıdan, stratejisi (bu düzeyde ideolojik değil, siyasal), isteğinin stratejisi bu kez bizim varlığımızı, tekdüzeliğini ve eğlencelerini kuşatmış olan üretim dizgesince yapılanmıştır. Ya da tüketim nesnesi, daha önce gördüğümüz gibi, orunların katmanlaşmasını ayırır: Yalıtmasa bile, tüketicileri topluca bir düzgüye sokar, bu arada (tersine) toplu bir dayanışmaya yol açmaz.

Öyleyse, genel haliyle tüketiciler, XIX. yüzyılın başında işçilerin olduğu gibi, bilinçsiz ve düzensizdirler. Böyle oldukları için her yerde yüceltilmiş, övgülere boğulmuşlar, doğruluk taslayanlarca gizemli, sanki Tanrı tarafından yollanmış ve "egemen" gerçeklik "Kamuoyu" diye adlandırılmışlardır zaten. Halkın, olduğu yerde kalsın diye (yani, siyasa ve toplum sahnesine çıkmasın diye) Demokrasi tarafından yüceltilmesi gibi tüketicilere de, toplum sahnesinde oldukları gibi gezinmesinler diye egemenlik hakkı tanınır (Katona'ya göre "Povverful consumer"). Halk, örgütlenemesin diye çalışanlardır. Kamu, kamuoyu, tüketmekle yetiniyorlar diye tüketicilerdir.

( Cogito 5 güz 1995 - Jean Baudrillard - Çeviri Osman Olcay Kural )

Hiç yorum yok: